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http://www.zhaohaojiu.cn 编辑: 小白  发布时间:[2017-09-09 11:32:44]  文章来源:酒水招商网     

“商业成功的关键,是在顾客心智中变得与众不同,这就是定位”。对于“定位”理论的核心,杰克·特劳特的解读,简短精悍。

“定位”与“特劳特”是两个极为重要的关键词,它改变了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道,揭示了现代企业经营的本质,为企业阐明了获胜的要诀,更是掀起了品牌生产力的革命风暴。

杰克·特劳特是一个时代的传奇。他的定位理论影响了数以亿计的读者和实践者,在竞争激烈的今天,他所提出的种种观点仍被全球商人奉为圭臬,但定位理论在实际的应用中,似乎陷入“品牌定位即品牌传播”的误区。

是定位?还是传播?在特劳特先生辞世之际,仅以自己的浅见分析定位与传播之间的逻辑关系——和,而不同。

定位!传播!

如果用一个词来描述广告发展的历程,那么这个词就非“定位”莫属,定位已经成为当今广告游戏的规则,运用定位理论在竞争者中领先一步,抢占消费者心智。

而传播即一种动态行为,在人与人、人与社会之间进行信息传递、信息接收或信息反馈活动。“定位”从某种角度可以理解为一种信息,品牌定位首先是定位其价值概念,然后通过传播将其放大。产品或服务时落地品牌定位的根基,进而通过品牌传播来扩大价值以及顾客的价值感知。

如果对于定位和传播这对极易混淆不清的概念仍然模糊,不妨举几个简单明了的案例:

泰山酒业“尊者赢天下”,“尊文化”

提泰山酒业自然离不开厚重的泰山文化,而五岳独尊又是泰山文化的高度凝练和集大成者。被赋予了“五岳独尊,尊者赢天下”全新品牌诉求的五岳独尊,扛起了中国白酒“尊”文化的大旗,创领中国白酒行业。

泰山顶上的“五岳独尊”几个大字,是清光绪年间由当时的泰安府宗室爱新觉罗玉构题书的,是泰山最著名的标志之一。泰山酒业将“五岳独尊”石刻造型制成酒瓶,将泰山酒与泰山文化紧密结合在一起,赋予了五岳独尊酒更多尊贵的泰山文化基因,打造了独属泰山酒业的“尊文化”。

“尊文化”,便是泰山酒业的品牌定位,是五岳独尊酒的价值体现,而在此基础上“五岳独尊,尊者赢天下”,便是基于定位之上的品牌传播。


茅台集团“喝出健康来”,“国酒”

“国酒茅台,喝出健康来”,从品牌传播的角度看,是对“国酒茅台”的品牌定位和留给消费者的品牌记忆点。

茅台,中国人为之骄傲的白酒品牌,不仅凝聚着中国传统酒文化的悠久历史和数代酿酒人的智慧结晶,还体现了一个民族品牌成长为“国酒”的风雨历程。它所折射的“国酒形象”,是对中国民族文化和民族精神的有力体现。从这个意义而言,“国酒”,是对茅台完全意义上的肯定。“国酒”当属茅台,而“国酒”茅台的传播价值点便是“喝出健康来”。

海尔集团“真诚到永远”,“服务”

从1984年到现在,海尔从无到有,从小到大,发生了巨大的变化。但海尔的服务理念——“真诚到永远”,从未改变,且随之得到巩固和发展。

用户的要求有多少,海尔的服务内容就有多少;市场有多大,海尔的服务范围就有多大。依靠服务,海尔赢得了市场,赢得了用户,成为当今中国最知名的家电企业。海尔集团定位的“服务”理念,正是通过传播对用户的“真诚到永远”,得以放大和感知。

无论是泰山的“尊文化”,茅台的“国酒”,海尔的“服务”,又或者沃尔沃的“安全”、佳洁士的“防蛀”、宝马的“驾驶”……都是对其品牌的独属定位。提到这些产品,消费者想到的便是关键的“符号”,又或者提到这一关键符号,只会想到特定的产品。这便是定位的价值所在。

一旦在顾客的心智中拥有了一个词,就能够成功达到“一词占领”心智的作用。而围绕定位价值所特定的广告语,便是对于定位价值的传播和扩大。即:先定位价值,再传播扩大。

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