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  • 次高端是省酒机会 还是名酒机会?
    来源:  发布日期:2018-02-23  发布者:  共阅139次  字体:
    从2016年底开始到2017年,高端酒集中化非常明显,茅台价格五粮液价格、国窖价格表现出不同层次的提升,名酒涨价潮成为这轮酒业回暖的一个看点,特别是茅台年底的调价,使得茅台的“天花板”飙升到了1499元,甚至1800多。

    由于茅台的进一步涨价,中国酒业的天花板会进一步提升,价格突破到2000元。我们可以看到次高端市场有一个巨大的空档,特别是300-600元之间的空档,甚至600-800元之间的空档,所以说不管是地产酒还是省级白酒,还是全国名酒都看到了这个机会,大家都纷纷占位,开始涨价。次高端的空档与什么并存呢?这轮消费者升级带来两个升级,一个是商务升级,一个是高端回暖。商务升级将从100-200元之间升级到200-400之间,这轮升级是一个迭代现象,而不是两个价格段的机会。原来商务消费的主流价格段可能是80-90元,比方说十八酒坊蓝钻卖的好,现在升级到十八酒坊8年,售价120元卖的比较好。白云边也是从9年过渡到12年,这也是商务升级的过程。200-400元的产品其实是对100-200元产品的一个替代。

    另外,次高端呈现出一个价位空档,呈现出回暖和占位的机会,确实机会很大。这里面我们要谈一个观点就是“占位和占有率”的问题,你可以占位次高端,但你是不是能够达到市场占有率,份额有没有那么大?相比商务升级来说,是抢占次高端这个空位重要,还是抢占抓紧做商务升级重要?这也是摆在省酒和老名酒的一个决策问题。老田认为,从2018年酒业发展我的预判来看,有一个观点就是“老名酒的次高端复兴问题”。对于次高端,我认为对老名酒的复兴是更有意义的。因为茅台进一步涨价,中国酒业的天花板进一步提升,价格突破到2000元左右,这对五粮液、国窖等高端名酒;水井坊、舍得、酒鬼酒、剑南春等次高端名酒来说无疑是一个利好的消息。但对于全国性大部分省酒和地产酒来说,也是一个好消息,就是可以再次拥有次高端价格段。但是摆在省级名酒和区域名酒面前的更大的机会、更大的市场占有率机会就是商务价格段的升级。现在的商务价格段随着消费升级,新中产的崛起,80后的崛起,90后的崛起,年轻化、轻奢化的需求是非常明显的,要从80-200元之间升级到200-400元之间,特别是260、280和160、180等200元左右的价格对地产酒来说是非常大的机会。我看到很多地产酒在180-220、200之间的机会最大,我们看到商务升级的价格段都是在20元左右,从80升级到100,100升级到120,甚至有的地产酒升级到150,但是没有120元的量大。我判断,这次商务升级对于地产酒180-200、220,这三个价格段将是一个量价齐升的价格段,也是可以可以替代原先120价格段的主流商务酒。我认为,对于省酒来说,应该首先抓住商务升级这个机会,或者两步并做一步走,一是次高端产品的培育和占位,更多的是抓住商务升级的机会。

    我今天给大家谈几个观点,次高端其实对老名酒复兴机会更大,主要表现在三点。

    第一个特点,剑南春面临大幅涨价挑战。为什么要单独提出剑南春?因为“茅五剑”是一个贵族集群,现在已经被“茅五国”、“茅五洋”所打破,高端名酒之间的代名词慢慢被打破,要想恢复“茅五剑”,必须抓住这轮涨价的机会,这轮涨价涨幅小了还不行,我个人认为,剑南春水晶剑的涨价一定要在500以上,如果达不到500以上,未来剑南春的增长压力是比较大的。虽然量是提升的,但未来对整个行业地位的压力是比较大的,但剑南春有高端名酒的基因和潜质,涨到500—600元是没有问题的。

    第二个特点,次高端名酒迎来升级和扩容好时机。一些已经开始复苏的老牌的次高端名酒,如水井坊、舍得、红花郎、汉酱、习酒具有全国化的基因,具有全国化的基础,随着消费的升级,包括茅台进一步拉升的价值空间,这对他们来说是一个升级和扩容的最佳时机。如酱香酒将呈现互相争夺这个次高端位置的机会,红花郎、汉酱、习酒1988都是有这个机会的。我们年底财报,水井坊高速增长,达到20亿左右;舍得也高速增长,这都印证了这一点。

    第三个特点, 是老名酒的全面复兴。对于酒鬼酒、汾酒、西凤将面临全面复兴次高端、甚至超高端历史机遇。汾酒以前是汾老大,西凤属于老四大名酒,它们在次高端和超高端都具备机会。在千元左右,400-500,300-600之间都具有全国性的机会。酒鬼酒也是一个例外,酒鬼酒是一度超过茅台的超高端的老名酒,是中国第一款超高端的文化酒,在上一轮黄金时间,由于没有赶上消费升级的浪潮,停滞在200—300多的次高端价格段。其实酒鬼酒具备进一步进军300—600元次高端的实力和机会和基础,甚至有超千元的超高端机会。 它具备“再造一个水井坊”或“再造一个剑南春”,“再造一个百亿企业”的潜质,同时也具备推出千元和超千元的机会。

    茅台打破了价格的天花板,为老名酒的次高端产品打开了新的空间,消费升级为次高端产品销售提供了土壤。因此,作为老牌名酒要抓住这一波机会,趁势而上,形成量价齐升之势。对于老牌名酒次高端的发展,老田也将持续关注,为大家解读。

    对于省酒来说,要提醒大家的是要冷静,要抓住更大的市场战略机会,打造整个市场的壁垒。要从100-200之间,抓紧升级到200-300之间,其次才是占位次高端。我们看到,不管是河北的衡水老白干,还是河南的仰韶,山东的鲁酒(花冠、景芝、扳倒井)都纷纷表示要发力次高端甚至达到百亿战略,但是我希望大家冷静,拿鲁酒来说,要完成省酒的一个重要指标就是在商务主流价格段全省通卖,80-200之间和200-400之间,特别是200左右,是这次鲁酒发力的重点,不要像上次黄金十年,鲁酒的价格偏高,造成了有价无市的现象,市场占有率还是偏低。所以我认为,要抓住这轮商务升级是鲁酒的一个命题。

     
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