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  • 特通渠道、分销控制……卖酒十多年的你都明白吗?
    来源:  发布日期:2018-02-26  发布者:  共阅198次  字体:
    快消品行业在世界上发展了100多年,由欧美掀起的全球热潮,而细数盘点一下快消品行业又有多少是不为人所知的?

    流通渠道

    流通渠道的本义是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道,包括商品流通的途径、环节、形式等,严格意义上说应该是包含了所有的渠道类型,但在快消品 行业流通渠道是个特定的概念,一般指的是二批商、批发市场等渠道领域。概括来说,流通渠道主要有以下几个特点:

    1、渠道成员对价格比较敏感,在销售过程 中,不过分注重产品的单箱利润,通过追求产品销售数量最大化进而实现总体利润的最大化。

    2、对厂家的忠诚度相当低,二批被形象的称为“墙头草”,哪里有利 润就往哪里倒!

    3、无视厂家的市场价格管理秩序,只追求利润,往往成为打破厂家整体价盘的“罪魁祸首”。

    针对以上流通渠道的2个特点:

    一个是批发商数量的控制,一个是价格体系的控制。

    出现这一现象的主要原因有两点:

    一是批发客户通过降低单箱毛利提升销量 带来总体利润的增加;

    二是通过刻意降低某一产品价格(基本上是名牌产品)吸引下游客户通过产品组合赚取利润(下游客户一般需要多种类型的产品)。

    针对这种 情况,我们一方面要通过沟通、管理尽可能的保持价格体系的正常化,另一方面对于刻意降低产品出厂价的二批要给予坚决停货处理,即使为此要牺牲部分销量。

    KA渠道

    KA的全称是KeyAccount,中文意思为“重要的客户”,重点客户。

    KA渠道的主要特点在于:各系统有自己成熟的一套管理流程和体系,包括产品的采购原则、产品陈列原则、 促销原则、供应商的选择标准等。把握KA渠道的第一个关键点在于企业应该在充分了解和遵循KA系统自身的管理流程和原则的基础上,针对不同类别的系统制定 有针对性的操作办法。

    把握KA渠道的第二个关键点在于充分了 解操作KA渠道的关键细节要素并充分考虑各个要素之间的关联性并协调组合好各个要素以发挥出最大的效率(操作KA渠道要考虑的关键细节要素有,条码、位置 (正常陈列、特殊陈列),价格、促销、助销、库存、客情等)。
     

    特通渠道

    特通渠道通俗的理解就是非主流渠道,是指除批发市场、KA渠道等传统渠道之外的渠道。随着人口流动性的加剧,新兴消费群体的兴起及消费者对消费便利性的 需求,特通渠道成为越来越重要的一个销售渠道。

    特通渠道按照“封闭程度”的不同又可以分为内特通和外特通、专项特通三种类型,内特通主要有学校、军队、监 狱等,外特通主要有飞机场、火车站、汽车站内售点、加油站连锁超市、公园内售点、酒店等;专项特通主要指的是婚庆、团购渠道等。

    内特通的特点:消费者特征非常集中,如学校的消费者主要是学生。受消费场所的限制,消费者对品牌敏感度低,对产品的品质和生产日期的敏感度也很低,消费 者基本上属于被动消费(如监狱渠道,有什么产品就只能消费什么产品,而且监狱渠道往往成为企业处理“临期产品”的重要渠道之一)容易形成局部消费潮流。

    外特通的特点:渠道具有空间垄断的优势,消费者在一定范围内流动受交通成本或时间成本所限产生消费需求,产品一般由特通渠道方统一采购,产品零售价格一般明显高于其它通路。

    专项特通的特点:多为阶段性消费或一次性消费,消费群体比较固定(如单位消费),单次消费量较大,属于规模消费。

    操作特通的关键点在于:

    1、针对不同类型的特通采取不同的产品策略并设定合理的价格空间。比如,针对飞机场、火车站等外特通要选择毛利空间较大的产品, 预留给网点的利润空间相对较高。

    2、促销方式的设定上最好是采取“量身定制”的方式,针对不同的特通网点采取不同的促销方式,以达到最大化的促销效果。

    3、企业最好成立专门负责特通的队伍,提高服务水平。

    4、专项费用支持。

    5、提升销量的同时注重网点形象的建设(特通网点不单是增加销量的场所更是企业品 牌形象宣传的阵地)。

    以上内容是针对快速消费品一般意义上的渠道类型的核心关键点做了简要的分析,是一种概括性的指导方法与思考点。在实际的市场营销过程中,我们还应该结合具体的市场实际情况,具体问题具体分析,协调好各个渠道类型之间的关系,针对具体市场环境下不同渠道类型的贡献度合理的确定我们的市场资源投入比例,这样才能最大化的发挥出每个渠道类型的潜能,释放出各个渠道类型的渠道价值,从而实现整个渠道服务产出价值的最大化!

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