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  • 在县级市场做高端葡萄酒 真的就那么难?
    来源:  发布日期:2018-03-02  发布者:  共阅112次  字体:
          随着国内葡萄酒行业的飞速发展,加盟和代理葡萄酒已经成为一种投资热门。一提起中高端葡萄酒,很多人的第一印象就是:时尚、高端、昂贵,其销售只在一线、二线城市有市场,在县级市场很难打开销路。

    实际上,由于人们生活水平的提高以及移动互联带来的信息快速传播,流行、健康、时尚的消费观念已经触及到县级市场,县级市场消费者也越来越追求消费的高端和品位。因此,县级的中高端葡萄酒市场并不是不好做,关键是要讲究策略。那么,中高端葡萄酒在县级市场未来在哪里?县级经销商又该从哪些方面进行中高端产品的运营管理呢?

    县级市场中高端葡萄酒的未来在哪里?

    上文提到,很多葡萄酒经销商都认为县级市场做不了中高端葡萄酒,主要有这样几点原因。第一,受经济发展的限制,中高端产品在县级市场的空间很小。第二,中高端商品面临的主要问题在于价格,往往会给人一种可望不可及的感觉,这在一定程度上为中高端产品的市场切入设置了障碍。第三,原本是中高端葡萄酒消费主力的政务消费严重缩水,也使县级市场突破难度加大。但是,这些理由并非适于所有县级市场,在江浙一带的百强县,中高端葡萄酒的销量反而很好。江苏无锡的某经销商曾经告诉笔者,他做的六七百元的葡萄酒几乎都是在县级市场被消费的,那里的消费者很多都是小老板,也很爱面子,平时招待朋友都是用中高端葡萄酒

    其实,中高端葡萄酒本身就不是大众化的,不仅在县级市场,哪怕是一线市场,也不要奢望能针对所有消费者。同样的道理,即使在县级市场,也有高端需求的消费者。因此,在运作中高端葡萄酒之前,首先要对当地市场进行调研,根据当地有中高端需求消费者的比例进行备货。具体的调研工作可以从以下几个方面进行。第一,当地高端消费有哪些场所,比如高端餐饮、酒店等;第二,高端消费者都是哪一类人群,比如企业老板等;第三,高端消费者都集中在哪里,比如高档小区。如果了解了一个县级市场高端人群的衣食住行,则距离向他们成功推销高端产品就不远了。

    县级市场中高端葡萄酒如何运营?

    在进行市场调研并确定当地消费者有中高端需求后,应围绕这类消费者制定中高端产品的运营策略。

    首先,做好前期宣传。有的时候,小城市的流行风尚是很容易带起来的,但前提是要有一个宣传和引导者。在县城做葡萄酒代理,要利用传单、本地媒体、周末促销等一系列活动扩大品牌的知名度,同时还要多多宣传有关葡萄酒健康时尚的品饮观念。人们总是喜欢流行、健康、看起来高大上但又不是完全遥不可及的东西。在这一方面,中高端葡萄酒完全可以满足他们的需求。

    其次,选择合适的消费终端进行铺货。中高端葡萄酒在现今的国内市场,尤其是北方市场,属于奢侈消费和前卫消费。通常奢侈消费的主体是企业老板,而前卫消费的主体多是那些追求潮流的年轻人。这两类消费者经常消费的终端往往是重合的。根据这一分析结果,在某高端产品刚刚进入市场之时,建议经销商将重点放在中高档、装潢比较前卫、消费方式比较前沿的餐饮娱乐场所、专卖店等终端。
     

    最后,消除消费者对价格的顾虑。随着人们生活水平的提高,很多有稳定收入的消费者其实处在中高端消费的边缘,他们不是消费不起中高端产品,而是没有中高端产品的消费意识及习惯,如果能够打消他们对产品价格方面的顾虑,则可以扩大中高端产品的消费范围。既然是中高端产品,价格自然低不了,但是经销商可以在推广产品时避开价格话题,转而在市场推广中强调它的不普遍性、不易接近性、特殊性和神秘感,还可以从商品溯源、商品诉求、商品品位等方面来争取消费者。当然在特定的时期,如某节日节庆等,可以策略性地开展一定的酬宾活动,绝不是降低价格,应从增加它的附加值方面来考虑。如果是可拆分的商品,拆开零卖往往也是很有效的。

    “硬”营销,不如“软”维护

    不论是前期宣传还是终端铺货,都是经销商自身层面的“硬”营销,如何让客户主动上门,还需要对客情进行“软”维护。上文提到在县级市场运作中高端产品,主要是在中高端的餐饮娱乐场所,而这一类终端最核心的问题则是客情关系管理和维护。

    对于刚起步的县级经销商来说,思维模式较为传统,对于餐饮娱乐终端的感情操作意识还不够强烈。比如说,餐饮娱乐渠道终端的管理和维护中最重要的一点就是客情关系,而其管理维护又不是一朝一夕就能办到,许多县级经销商对此并不十分重视,或者把餐饮娱乐渠道终端的客情管理维护工作简单地交给营销团队中水平一般的业务员去执行。一方面其素质及专业度不够高,很难将此项工作做好、做到位;另一方面,在发展的过程中因业务员流动性大,餐饮娱乐渠道终端的客情工作可能不连续,会随着划分区域内的业务员离职导致客情关系中断,后续没办法再进行稳定的合作。

    因此笔者建议餐饮娱乐渠道终端的客情关系的管理维护可以指定由自己的家族成员或者能长期稳定工作的核心业务员来执行,只要经销商能够长期的坚持做下去,效果自然就会慢慢的显现出来。

    任何产品能够立足市场的基础是产品被消费,如果能够形成消费潮流,产品就可以获得持续动销,这可以说是任何一类产品代理商梦寐以求的。中高端葡萄酒酒的主要消费群体,一般是具有一定消费能力的商务、政务人员,同时这类人群的消费动向能够主导部分消费者的消费行为,即意见领袖,所以经销商要努力寻找一个突破口,攻下这类消费群体。代理商可以把自己的人际关系作为出发点,与当地意见领袖经常交流,待有一定的客情关系之后,可以邀请这些人一起组织品鉴会,广做宣传,让他们率先去消费、体验,然后慢慢地去带动当地的消费潮流。

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