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  • 白酒复苏是假象?行业总体产能过剩
    来源:  发布日期:2018-03-09  发布者:  共阅117次  字体:
     当前区域白酒品牌处于挤压式竞争态势,在无新增市场容量的情况下,企业之间的竞争更加激烈,营销的作用更加凸显。

    3月8日晚间,酒鬼酒(000799.SZ)公开了2017年年度报告,实现营业收入约为8.78亿元,和去年同期6.55亿元相比,增幅在34%左右;归属于上市公司股东的净利润约为1.76亿元,相较于2016年约为1.09亿元,增幅在62%以上。
    对此,酒鬼酒方面在公告中“略带官腔地”表示,2017年,公司以“锤炼百年酒鬼酒,打造中国馥郁香,回归中国白酒一流品牌,跻身中国酒业一流企业”战略愿景为指引,围绕公司董事会提出的“瞄准1个总体目标、落实2大市场建设、实施3项品牌建设、推进4个重点项目、强化5大管理举措”五项工作,稳中求进,创新突破,取得了较好工作成效。

    目前,酒鬼酒旗下拥有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大系列产品,是中国馥郁香型白酒领袖品牌。其中“酒鬼”、“湘泉”是中国“驰名商标”,酒鬼酒是“中国地理标志产品”。

    据了解,2017年,作为酒鬼酒旗下全国性战略单品,内参酒、高度柔和红坛酒鬼酒的营业收入实现了稳步增长,尤其是酒鬼酒品类占比进一步提高。

    酒鬼酒方面也指出,作为形象战略单品的内参酒价格保持稳中有升,而作为主导产品的酒鬼酒整体量价齐升,从而让公司综合毛利率、销售利润率高于行业平均水平。

    数据显示,2017年,酒鬼酒旗下内参系列、酒鬼系列、湘泉系列和其他系列分别贡献营业收入约为1.77亿、5.83亿、0.84亿和0.33亿,和2016年1.49亿、3.76亿、0.84亿和0.41亿元相比,增减18%、55%、-0.55%和-20%,其中酒鬼系列成为“增长之星”。

    东兴证券在研究报告中指出,酒鬼酒2017年业绩预告符合预期,受大单品提价影响,2017年第四季度净利增速超预期。“我们认为鉴于2017年酒鬼酒已经完成了收入‘保八争十’的目标,净利率也达到了20%左右的水平,2018年在新帅带领与直接提价双重利好的共同刺激下,酒鬼酒2018年将获得更大的业绩弹性。”

    实际上,在2017年年度报告正式发布之前,酒鬼酒高层团队再次发生巨大变动,这被外界视为中粮集团(注:酒鬼酒最终控制方)在进一步强化对酒鬼酒的控制。

    3月4日,酒鬼酒发布第七届董事会第四次会议决议公告称,中粮酒业董事长、党委书记王浩兼任酒鬼酒董事长,中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理、进口酒事业部总经理李士祎兼任酒鬼酒副董事长。

    从塑化剂风波中艰难走出来的酒鬼酒,于2016年初被中粮集团全面收编,在中粮集团混改的大背景下,酒鬼酒的业绩开始呈现增长势头。东兴证券在研究报告中表示,更换董事长更彰显酒鬼酒的未来雄心。

    不过,业内普遍认为,尽管酒鬼酒在业绩上实现了较快增长,但是离一线名酒还存在一定差距。目前白酒行业的价格带正逐渐趋于稳定,作为主打次高端产品的企业,酒鬼酒需要不断调整产品价格体系,抢占主要市场。

    实际上,酒鬼酒方面也在2017年年度报告中承认,公司目前产销规模较小,2017年度营业收入规模在白酒上市公司排名靠后。

    另外,2017年,酒鬼酒的酒类销售量、生产量各为5818和6141吨,和2016年6267吨和6440吨相比,分别下滑7.16%和4.64%。

    无独有偶。

    2016年,酒鬼酒的酒类销售量、生产量各为6267和6440吨,和2015年7092吨和7729吨相比,分别下滑12%和17%。换言之,酒鬼酒的产销量在持续萎缩之中。

    对此,一位酒企中层人士告诉五谷君,近年来,白酒行业复苏迹象存在一定“假象”,一方面是因为大型酒企收入、利润都在上涨,但是,不少中小型酒企日子依然没有那么好;另一方面本轮白酒行业增长主要得益于“产品提价”,说得好听一点,就是消费升级的结果。“但是,很多白酒企业的产销量都在下滑,大家都知道,除了飞天茅台、普五和国窖1573之外,其他白酒品牌的价格上涨迟早遇到天花板,届时就很难继续维持驱动业绩增长了;所以说,酒企现在依靠提价过了好日子,必须借此深耕市场、下沉渠道,刺激产销量,从而为未来业绩打好基础。”

    国元证券也在研究报告中指出,当前区域白酒品牌处于挤压式竞争态势,在无新增市场容量的情况下,企业之间的竞争更加激烈,营销的作用更加凸显。

    为此,2017年,坚持大单品策略的同时,酒鬼酒持续对湖南本地市场进行了深耕。在全面提升价格体系的同时,加强了与湖南本地大商的合作,进入山姆、沃尔玛、家乐福、麦德龙、步步高5个全国平台门店,比如内参酒完成麦德龙系统全覆盖、简优湘泉实现步步高系统全覆盖。目前,酒鬼酒的主导产品已经完成终端核心店超两千家、售点逾万家,基本实现县级市场陈列全覆盖。

    “全力聚焦内参酒、高度柔和红坛酒鬼酒两大战略单品,全面规范产品开发流程,持续梳理和优化产品线,缩减SKU数量至75个,推进超级单品、战略单品组合成长,加快省外市场突破,实现战略单品收入及占比快速提升。”酒鬼酒方面表示,未来将借助中粮集团有限公司的整体优势和平台资源,获得更多渠道、网络及人才支持,实现全产业链协同共享,进一步做大做强酒鬼酒。

    众所周知,酒鬼酒近十多年的发展犹如“过山车”,巅峰时曾近20亿元的规模在2012年遭遇“滑铁卢”;而后几经周折后在2015年终于打破连亏魔咒,资本市场顺利摘掉“帽子”。

    “酒鬼酒作为知名白酒品牌,可以借助中粮集团的平台快速实现泛全国化布局。”白酒专家蔡学飞表示,中粮集团进入后酒鬼酒做了很多调整,未来酒鬼酒可以借助中粮的全国化渠道和资金支持,有很强的后发优势。

    不过,也有不同声音!

    “从市场上来说,酒鬼酒以前做的真是不尽人意,中粮集团实际控制之后,让酒鬼酒进入了正轨,所以其2017年业绩虽然在大幅增长,但其实就是在回归常态,而和竞争对手相比,差距还是很大的”,上述酒企中层人士告诉五谷君,随着业绩基数不断提高,属于次高端阵营的酒鬼酒继续保持大幅增长态势的难度也会越来越大。

    实际上,酒鬼酒方面也在公告中提醒投资者,中国白酒行业总体产能过剩,市场竞争依然激烈,酒鬼酒要进一步拓展市场,抢占市场份额存在较大挑战。

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