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  • 厂商协作高端酒操作五大绝招
    来源:  发布日期:2018-12-10  发布者:  共阅113次  字体:
    渠道碎片化早已是酒类行业内的共识,特别是在互联网技术及应用越来越成熟及深入的情况下,渠道碎片化程度与消费者沟通方式又发生了很大变化。

    那么,在新的形势下,酒类销售者如何开展营销工作呢?让我们以长城桑干葡萄酒为案例,来学习长城桑干厂商协作高端酒五大绝招!

    背景:

    长城葡萄酒换帅后,在中粮酒业有限公司副总经理兼长城酒事业部总经理李士祎的主持下,长城葡萄酒提出“红色国酒”占位,并且聚焦产区风土,打造以产区为核心的“长城桑干、长城五星、长城天赋、长城华夏、长城海岸”五大产区品牌。一改过去大商模式,以大品牌、大单品、新营销的全新营销模式运作市场。

    绝招一:树立厂商协作的合作态度

    在新的营销形式下,厂商的合作关系不再是自上而下线性的,而是环状节点式的。

    为此,长城桑干葡萄酒在与经销商合作时,就明确提出厂商协作的合作模式,在长城桑干-经销商-消费者的环状结构中,长城桑干与经销商各自做好各自节点的工作并加强协作,产生1+1>2的功效。

    即:长城桑干做好品牌形象、品牌推广、桑干大单品、价格体系、市场维护等“营”方面的工作;经销商利用自身资源和人脉做好渠道建设、地推、产品铺市、产品动销等“销”的工作。

    而在终端渠道推广、消费者培育等方面,则是双方相互协作并给予支持。

    例如:长城桑干目前已在成都、重庆、烟台、上海、南宁、三亚、石家庄、西安、杭州、郑州、南昌、拉萨、武汉上市并与经销商合作展开了上市推介会。

    绝招二:树立大品牌势能的关键两点

    长城桑干(价位500元以上的单品)高端葡萄酒具有巨大的品牌势能,大品牌不仅仅可以带来关注与美誉度,而且可以带来巨大的流量。所以,要发挥大品牌的效应,就要做好品牌形象与产品品牌两个关键点:

    1、品牌形象:品牌形象是基于品牌定位的品牌内涵、外在表现形式及品牌记忆点。

    长城桑干以历史价值、产区风土价值、著名酿酒师与工艺、国宴用酒、获奖情况这五点突出品牌形象;

    2、产品品牌:好的产品,不仅自己会说话,还会有品牌效应,为此,长城桑干大单品做了以下三方面工作:

    (1)产品形象:长城桑干一改过去的形象,以全新的形象示人,符合了当下的消费者审美需求,突出了简洁、易识别、易记;

    (2)大单品品牌形象与宣传推广:各种突出大单品的终端物料运用;主画面、软文上单品的形象示人;

    (3)事件活动推广:亮相APEC、博鳌、G20,以及外国领导人访华国宴用酒等重大事件;参与第二届中国品牌发展论坛开幕沙龙-中国品牌官沙龙、比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛、香港Vinexpo展、贝丹德梭精品酒展(Bettane+Desseauve Le GrandTasting)、德国杜塞尔多夫酒展等顶级赛事和品评活动。

    绝招三:标准化操作套装

    像长城桑干这样的高端酒产品,就是要以持续不断的上市推介会、品鉴会等形式来进行渠道的推介和消费者的培育。

    要想快速、最大化建立口碑效应,就要进行统一形象、统一声音的标准化操作。

    1、标准化:

    长城桑干为了提高执行效果与便于操作,推出了标准化操作手册,详细制定了:场地要求;标准化物料套装,以便适应不同场地的多套物料组合套装;厂商分工、人员职责、执行流程、会场标准执行流程……

    2、人员支持:

    人员支持主要包括:

    总部产品经理或酿酒师支持,主要作用为进行品牌宣导、产品品鉴指引等;

    市场人员支持,长城葡萄酒市场业务人员协同经销业务人员进行会前目标客户拜访,会中会议筹备,会后目标客户跟进;要做到同心协力,在市场业务人员权限内,能够解决的问题现场解决;超出权限的,可以及时上报,提高市场反应效率。

    绝招四:品牌宣传最大化与效率化

    现在不再是酒香不怕巷子深的年代,好的产品与品牌也需要媒介宣传出去。不同的酒企可根据自身实力选择适合的渠道进行宣传,而长城桑干作为长城葡萄酒高端品牌选择了以下三方面传播渠道:

    1、大传播,大声音

    (1)央视合作,长城葡萄酒与央视平台达成战略合作,利用央视大平台进行大传播;

    (2)重点市场户外大牌及LED投放;

    (3)杂志投放,杂志投放包括行业媒体和针对目标消费群体的杂志投放;

    (4)新媒体,在自媒体等新的传播形式出现下,长城桑干不仅利用自身的微博、微信进行宣传,还与众多行业内的知名新媒体进行深度合作;

    2、针对消费者的品鉴会。说千遍好喝,不如消费者一品,为此,长城桑干设置里标准化的品鉴会指导手册。

    (1)品鉴会教程指引,指引中包括:品鉴会开展的必要条件;开展品鉴会流程;品鉴会标准化执行指引;

    (2)酒庄酿酒师及品牌大使支持;

    (3)品鉴会物料包,包括:品鉴酒、主画面、品鉴酒具等。

    3、酒庄体验游:利用酒庄及产区周边优质资源,开展酒庄/葡萄酒文化旅游。

    绝招五:给方法,抓住两个关键点

    长城桑干给经销方的方法是深度掌控两个核心:核心终端+核心消费者。具体内容如下:

    1、核心终端:强化制高点终端的覆盖率;生动化、动销率;常态化落地。

    2、渠道:掌控核心市场、核心烟酒店终端。

    3、团购:精准化培育消费者;量化管理。

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