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  • 2019中国企业如何走出集体痛苦时代?
    来源:  发布日期:2018-12-10  发布者:  共阅111次  字体:
    五年前,我发表了一篇阅读率过百万,并每年新年都被重新转发的文章,《2013年,中国企业老板最痛苦的一年》,没想到一语成谶,让企业痛苦迷茫了连续五年至今,随着中美贸易战的发酵,2019年好像才是真正痛苦的一年。

    五年以来,我们看到,大企业开始对自己过去的成功经验越来越不自信了,中小企业越来越多开始期望走捷径弯道超车,各种商业模式概念满天飞。电商刚开始搞明白怎么回事,又来了新零售。云计算还处在云里雾里,又被告知颠覆时代的区块链驾到。紧接着微商、社区社群等新模式扑面而来。一个商业概念没有扎根,另一个新概念横空出世,让实体企业为主的中国企业家们应接不暇,几乎集体处于“懵逼时代”。

    过去出来讲课的是老师,现在出来讲课的是企业家;过去忠诚客户叫会员,现在改名叫粉丝;中国市场乱象丛生,越来越呈现“说大于做”的趋势。

    (图片来源网络,如有侵权请联系本站)

    传统营销过时了,说这话的人好大胆

    不知道为什么,传统营销被打击了五年,也不知道从何人开始。你真懂4P为核心的传统营销理论吗?最起码的,营销鼻祖科特勒的《营销与管理》看过几遍?企业规模过百亿了吗?如果都没有,怎么敢说传统营销过时了呢?

    最可怕的是,本身做的很好的传统企业,也被“传统营销过时论”吓得不轻,几乎丧失了在新时代继续生存的勇气,认为自己老了!我可以负责任的说,4P营销理论永远不过时,而且永远是企业营销的四大柱石。中国有一家企业从来不说什么新零售,从来不跟风任何新概念,但一样新工具都没有放弃过,就是VIVO和OPPO手机品牌,这两个企业隶属于原来的步步高,每次都是干到行业第一,秘密是什么?就是经典4P打法!

    VIVO和OPPO从产品定位上,非常清晰,满足消费者两大需求,分别定位音乐和拍照,与竞争对手构成差异化;价格定位中高端,形成稳定的利益分配体系;渠道从二三线城市崛起,侧翼围剿,步步为营,渠道做的扎扎实实;传播采用热播剧等大众广告为主的方式。VIVO和OPPO看起来没有任何石破天惊的营销方式,没有任何花哨的营销概念,两个创始人也异常低调,慢慢的把联想手机等国产品牌干掉,持续的4P深化运作,超越了自我犯错的三星手机,实际两个品牌销量加在一起超越了华为。

    看到VIVO和OPPO的战绩,谁还敢说4P营销理论过时?你真懂4P精髓吗?把每一个P都做到极致了吗?

    有一家公司也从来不套用新概念,就是华为,任正非曾经发表过一篇文章《不要有互联网思维发烧症》,说的比较切实。为什么很多人跟风一起打击传统营销,其实背后是两个原因,一个是不懂传统营销,借用新概念牟利;一个是不愿意做传统营销,因为4P营销太扎实了,做起来太累了,捷径思维作怪,总想着四两拨千斤,实际上90%的人会失败。

    打击传统营销,折射的是整个社会的浮躁,而且越来越浮躁!微信朋友圈里频频出现的暴富虚假故事,让太多人坐不住了。很多微商牟利,实际是源自偷税漏税的成本变利润,这种商业模式长久不了。长此以往,越来越多的人养成投机心态,岂不是一个国家的灾难!

    千万不要去羡慕小米和名创优品

    小米、名创优品怎么起来的?真实原因是“供给侧改革的产物”。

    小米和名创优品能做成功,背后商业逻辑也是“4P”发挥作用,只不过是他们两个企业老板不愿意承认,否则企业不值钱了。

    小米和名创优品皆起于“价格战略这个P”,同时倒逼产品品质,让加工厂在最低活命成本上生产产品,所谓的靠量逼价。在这个过程中,挤压出局很多同类加工厂,完成“供给侧改革”,同时满足消费降级需求,即社会金字塔中低层的庞大需求。小米嫁接电商渠道,实现崛起,后来延伸线下,把手机低成本逻辑延伸到一系列硬件(无品牌行业)上,从而实现商业逻辑的正常运转。名创优品亦是如此。

    小米和名创优品的模式精髓是“价格战略的运用”。一个相反的案例,是茅台价格战略的成功。所以4P理论内涵,博大精深,运用之妙,既可以平淡无奇,也可以披上华丽的外衣(各种新花哨概念),让不明所以者不明觉厉!

    只要中国供给侧改革没有完成出清,这种商业模式的机会依然存在。当然,金字塔中底层的需求,首先是价格;过去是价格低,没有品质保证;小米和名创优品的最大贡献是,低价有品质。

    价格战略,往往绞杀竞争对手的最大利器。科勒特也曾经在《营销与管理》说过,没有降价一美分打不败的忠诚度。

    小米和名创优品在产品这个P上,下的功夫非常大,即形成强大的供应链系统,美其名曰为生态系统,其实换汤不换药,根本还是在于产品品质的提升。始于价格这个P,实现于产品这个P,两者相互呼应,通过各自行业的分销渠道模式取得了巨大的成功。

    万变不离其宗,作企业必须有战略定力,要把握住商业本质,不要偏离中心地带,只要把4P做透,哪个行业哪个企业都会发展的很好。

    说说品牌,中国企业品牌能力依然很差

    我在机场书店,看到一本书,写爆品思维的,居然在一个章节说“未来品牌无效论”,这岂不是误人误国吗?

    爱马仕的包、LV的包、瑞士的手表能成为低价爆品吗?这些品牌是成本定价法吗?如果一个国家的产品靠成本取胜,一定是死路一条。

    品牌满足人的精神需求,物质满足生理功能需求。品牌的最大价值是实现“溢价和持续发展”,满足的是中高端消费需求。我身边的企业中高管,用的都是华为手机或者是苹果手机,很少看到用小米、VIVO和OPPO手机,不同定位有不同层级的心理需求满足。

    我们重新梳理一下品牌的概念,品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现,构成独特市场形象的无形资产。无形看不见,却价值巨大。为什么请官僚吃饭,必须上茅台,因为茅台的国酒地位和尊贵象征。茅台的巨大市值和高端价位,就是茅台品牌价值的实现和支撑。最近几年,中国白酒行业出现了“渠道主导话语权”趋势,今年开始大张旗鼓谈什么新营销和新零售,完全忽略了行业本质。白酒行业高毛利,不能去搞小米式的成本定价法,必须靠品牌取胜。白酒是最容易做品牌的,恰恰白酒行业在品牌上最近五年少有建树,除了一个江小白还在风生水起。

    10年前,我们知道为什么请客人喝五粮液,现在购买五粮液的理由越来越模糊,泸州老窖亦是。但为什么大家还都业绩增长呢?因为对手更差,给消费者购买理由更加不充分,最后拼的是历史知名度,拼的是家底,透支的也是家底。

    白酒是一个江湖,讲究的是座次!白酒品牌之争,是品牌塑造之战!五粮液、山西汾酒、泸州老窖、剑南春,这类大酒就不能去搞小酒的玩法,更不要因为小酒的热闹偏离自己的主线。小酒既然是定位小酒,就要坚守本分,在小酒层面坚持品牌化运作,久久为功,成为一代让消费者信赖的品牌。

    地产名酒,坚守本位,强势塑造区域文化,成为不可替代的品牌,否则就会被外来的古井贡、洋河、口子窖等品牌挤压市场份额。如果被挤压了,只能说明失去了当地人心,真相是品牌化运作水平太差,外来品牌只是试金石而已。

    刚刚发生的案例,小洋人凭什么逆势增长?

    我从2014年服务小洋人品牌,负责南方省份的分公司王振华总经理,最近告诉我2018年增长情况,在饮料行业一片萧条的态势下,继续逆势增长20%多,靠什么?亦然是经典4P打法。

    2018年,小洋人推出系列创新产品,赢得了市场推崇,小洋人的团队文化继续发挥着巨大作用。小洋人,是我服务过企业中,除了鲁花花生油之外,企业文化做的最好的一个企业。

    小洋人和VIVO企业类似,企业高管非常低调,极少抛头露面,行业讲坛几乎看不到他们的身影,媒体也很少采访到他们。整个营销团队异常稳定,直接带来的是渠道合作伙伴的高度稳定。我常常说,做的好的企业,尤其是持续发展20年以上的企业,基本都符合“三心合一”规律,即老板与高管团队合心合德,高管团队与合作伙伴合心合德,两者组成的集体与消费者、社会合心合德。凡是做到三心合一的企业,没有发展不好的。小洋人不是固守陈规的企业,利用微信等工具也取得了巨大成就,但不去宣传啊,好用的新工具,好好用就是了。我们一定要搞清楚,对于实体企业什么是道,什么是术。文化是道,管理是道,人心是道,微信是工具,电商平台是渠道,千万不要本末倒置,失道谋术。

    王振华跟我讲,小洋人能取得今天的增长,一个重要的核心原因,源自六个字“用心、用力、用情”,用心,用真心为团队、为客户谋利益,用力就是用对方法,做真正有效的事情,可持续的事情;用情,对客户付出真情,为消费者付出真情。如果渠道不认为小洋人是品牌,消费者会认为小洋人是品牌吗?

    大道至简。看着漂亮的蘑菇,往往有毒;丑婆娘,往往是过日子的贤妻良母。市场上有很多像小洋人的案例,都在默默的成长,都在谨守本分,耐得住寂寞,我们应该好好反思自己,向内看,少去外边凑热闹。

    不要为中美贸易战操心

    现在炒股的每天要盯着特朗普微博,看他又说什么了;做企业的,也天天盯着中美贸易战的进展,好像企业大到要与世界经济大势共振了。

    任何战争,都是实力的较量。所以,不用去关心。

    我们要做的是扎扎实实做好产品,服务好我们的客户。马大姐董事长说的一句话非常经典,旱涝出富家。别管风吹雨打,各过各的日子。经济形势好的时候,也有企业不赚钱,不好的时候也有大量企业继续赚钱,关键是是否能守住本分。

    不管中美贸易战持续多久,白酒照样有人喝,饮料照样有人买,核心问题要回答,为什么要喝你的品牌!

    中国的品牌时代实际上才刚刚开始,过去很多所谓的品牌实际上是牌子,就是有点知名度而已,消费者忠诚度很差,甚至不堪一击。我们要静下心来,把产品品质做到极致,把4P做到极致,把品牌核心价值塑造到位,并传播到位,在过程中不断强化消费者的购买理由。

    2019年,如果我们继续把目光放在外面的世界,眼花缭乱的新概念会迷失你的心,甚至会把你的企业推到火坑里。很多新概念都是没有经过时间证实的伪概念,更没有必要去跟风。

    创新的掌声,留给勇敢者。十足的利润,留给务实主义者。企业的经营,从某种程度上是去风险的经营,稳健者最后胜出。刘邦一生输给项羽,只赢了一次,就是最后一次;项羽一生战绩辉煌,只输了一次,就是最后一次。

    2019年,战略回归年,回归商业本质,持续为客户创造价值,这才是道,是正道,是必须走的道!不然,2019年又是一个痛苦的年。

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